从大众品牌转型到高端品牌的营销策略

随着大众生活的日益丰盛，消费升级，80—90后新生代消费者崛起和AI智能等新技术的推动，营销From EMKT.com.cn正在发生天翻地覆的变化，从顾客端来看，消费者正变得越来越理性，不再只是单纯地追求性价比，对产品的需求也从功能需求走向了情感需求。消费分层，有一批新中产正在追求高品质生活，他们需要更好的产品更高端的品牌，不仅仅是生活所需同时也是身份所需。传统的大众品牌显然已经没法满足新中产的这种需求，而所谓的奢侈品显然也并非是新中产的刚需，在这种矛盾之下，催生了传统大众品牌转型高端品牌的机会。　　

　　有需求就有供给，厨房电器军阀混战的年代，方太，老板，帅康，华帝，德意，相信很多人还能够想起这些曾经耳熟能详的名字，但是方太和老板率先走出品牌升级之路，两个品牌对标竞争争夺行业领导地位，结果方太和老板两个品牌强劲增长，反倒让其他品牌难以望其项背。　　

　　一、打造高端品牌，爆款先行　　

　　在我们传统的消费认知中，一个电吹风也就是卖三四百块钱，但是戴森横空出世，一个吹风机卖两三千块钱，却簇拥者众，为啥？首先是因为戴森产品的颜值高，以前我们说不要以貌取人，酒香不怕巷子深，但是在这个全新的时代，年轻的消费者就是颜值控，你说你的东西好可是连外观包装都没做好没有打动我，你还有什么诚意。其次是人性化，人性化的产品设计就是要方便消费者使用的，产品应该解放人而不是束缚人。最后是适用性，有些品牌非要建立所谓的产品壁垒，比如说一根手机充电线A品牌能用B品牌就用不了，我觉得就特别小家子气，是没有站在用户的角度思考问题。航空公司推出了天合联盟航班代码共享积分互换，这就是真正站在了顾客的角度思考。　　

　　这几年爆款的概念很火，有些人错以为爆款就是高性价比的引流产品，譬如小米手机的很多产品。对此，我是持有不同观点的，品牌是什么？品牌就是消费者对你这个产品的品类认知，简单点说就是消费者认为你是什么，比如我一提起臭豆腐你就会想起王致和，一提前烤鸭你就想起全聚德一样。有些人应该听过曾经的优衣库通过一款摇粒绒产品成功逆袭的故事，所以，你想打造高端品牌就必然要把产品做到极致，起码跟你的品牌认知关联的核心产品要做成爆款。　　

　　二、打造高端品牌，建立认知　　

　　如果你没办法用一句话来说清楚你的产品卖点的话，你的品牌认知就是模糊的，美的空调是怎样逆袭的，“一晚一度电”，我觉得策划出这样一句广告语的人实在是大师手笔，一下子就在空调的红海市场中切分出一片蓝海来，有人说“做不到一晚一度电”，至于做到做不到我不知道，不过站在营销的角度来说你做不做到并不重要，重要的是消费者认为你做到了就行，你是什么不重要，重要的是消费者认为你是什么。宝马车卖的是开车人的驾驶快感，卖的是前面两个座位，奔驰车卖的是坐车人的舒适感，卖的是后面两个座位，沃尔沃没得卖了于是他们卖起了安全感卖的是四个轮子。结果呢，大家就相信了，因为品牌就是要在消费者的大脑中打上烙印，企业从营销的各个角度去践行自己的核心价值主张，时间久了容不得你不相信。　　

　　写到品牌认知就不能不写写老板和方太这些年的博弈，方太电器说“四面八方不跑烟”，因为这个产品卖点被方太抓住了，并作为自己的价值主张给消费者说了，老板就只能再找卖点，所以老板说“大吸力”，你说老板和方太谁说得对呢？都对！所以你的品牌想跟消费者传递什么样的价值，这个事情一定要想想明白而且说得明白。　　

　　当然，对一家大众品牌来说如何寻找品牌升级的出路，还是比较富有挑战性的。比如说海尔，提到海尔你肯定会想到海尔冰箱，海尔电器，然后自然就会想到跟海尔处于同一阵营的海信，美的等众多品牌。海尔说市场变了，我想玩品牌升级造一个高端品牌出来，怎么造？七八年前，海尔卡萨帝品牌横空出世，请注意我们现在很少有人提海尔卡萨帝了，我们现在更多说的就是卡萨帝，让卡萨帝成为一个独立运作的品牌，高端品牌与传统品牌剥离，这样既能够给新中产足够的身份感，同时也能从高端品牌的定位重新制定营销策略，当然你也会面临全新的挑战。