云南白药牙膏,4年从3000万到10个亿营销大案纪实

 miluyu   2020-01-03 14:59   147 人阅读  0 条评论

 非传统定位,先创品类,后树品牌

  两大惊人的市场发现:

  2005年7、8月的夏天,依旧是一个炎酷而闷热的季节,由总经理沈国梁亲自挂帅,凯纳白药专案组成员奔波于每个超市,进行市场走访,了解牙膏动态,并和消费者做了一对一的深度访谈。

  功夫不负有心人,得到的两大市场发现是令所有人为之振奋的。  

  发现一:中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业数据显示还是调研发现,随着饮食习惯的改变(麻、辣、烫)和工作压力的增大,成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院,但大多困扰了人们的情绪,有快速解决的心理和生理需求。  

  发现二:传统牙膏解决的大多是牙齿的问题,是防蛀和清洁的问题。传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题,这些问题主要聚焦在牙齿上,着重于清洁,但科学表明,清洁是牙膏必备的基础功能,防蛀主要是儿童期需要解决的,成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。  

  这些传统牙膏所不能解决的,消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”,恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载体,将云南白药用于口腔保健,使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效,是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。 

  临床研究证明,云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著,而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。事实上,这不是一支普通的牙膏,而是一支能解决多种口腔问题的牙膏。  

  非传统牙膏,与国际“药妆”接轨

  我们认为,要让云南白药牙膏快速被消费者认可,必须打破传统思维模式。跳出普通牙膏阵营,不让云南白药牙膏姓“牙”,而是作为一支“口腔全能膏”,能综合解决成年人口腔问题,给大众带来真正口腔健康的,一支真正意义上的“非传统牙膏”。非传统牙膏的定位,创出了一个区别于传统牙膏的新品类,化解了三大障碍:

  1.背景障碍。将医药科技背景与日化产品有利嫁接,巧妙地将劣势转化成优势,增加了牙膏的科技含量和信誉保证,这也是符合国际“药妆”理念的大潮流。

  2.价格障碍。对普通清洁牙膏而言,10元是消费者接受的价格分水岭,而把一支牙膏作为解决口腔问题的产品时,20多元的价格就显得容易理解了。

  3.人群障碍。突破了原有的牙龈出血人群,扩大了使用人群。

  在这个非传统定位下,我们还进行了拓展和演绎:

  1.拓展了症状。从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题。值得指出的是,这一拓展,是这一策略最具实效性的地方。从单一症状到三大症状,杀伤面更广。除牙龈出血患者之外,口腔溃疡、牙龈肿痛的人群同样不少,而且,他们属于需求更为迫切,对价格敏感度较低,对口腔溃疡、牙龈肿痛的人来说,大都愿意花20多块钱来解决问题。

  2.拓展了人群。白领、口腔问题人士、特殊人群(心脏病、高血压、糖尿病等患者)都将成为我们的目标人群。

  3.拓展了非传统的含义。配方非传统、原料非传统、工艺非传统……由此,确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式:

  与普通日化牙膏相比,云南白药牙膏“非传统”在对健康的“更专业”——以医药科技做支撑,拥有更专业的理念、更专业的人员、更专业的经验和态度……

  与一些草本汉方牙膏相比,云南白药牙膏“非传统”则显得“不一般”——配方非传统(云南白药,国家中成药3大绝密配方),功效非传统(一修、二养、三提高),成分非传统(独含云南白药六大活性因子,功效更强)……

  辅以云南白药百年的品牌力,云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类——“非传统口腔全能保健膏”,依靠独特的品类区隔迅速撬开市场。

  启示一:在“天下大同”的现代市场,创造新品类,无疑是创造了新的市场蓝海。实践证明,创品类往往比树品牌来的更为直接有效,更能在短期内迅速拉动销售,引起关注。

  启示二:在中国做市场,一上手就细分人群往往是一种误区,先最大限度撒网,然后重点捞鱼,而上市之初就细分锁定人群,往往会画地为牢,束缚手脚。

 

第四部分:营销部署

  聚焦商超,梯度布局全国

  为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标,与客户商定之后,我们制定出“锁定商超,布局全国”的营销策略。这一策略的执行分为两大部分: 

  1、集中优势资源,聚焦商超,尤其是重点KA卖场,将渠道重心从原来的药房渠道进行转移,因为消费者购买常规日化品主要还是在商超,极少人会特意去药房买牙膏。

  1、集中优势资源,聚焦商超,尤其是重点KA卖场,将渠道重心从原来的药房渠道进行转移,因为消费者购买常规日化品主要还是在商超,极少人会特意去药房买牙膏。

  2、梯度布局。在全国各省级市场进行渠道建设,以央视为平台,进行电视广告投放,拉动全国市场面的销售,带动各市场的销量;选择部分省级市场作为重点市场,从省会城市开始,实现中心突破,而后向二类地级市场推进。 

  这一策略兼顾了全国市场,得到了很好的贯彻,从2005年8月开始,一直维持了央视广告的投放,重点市场从最初的1个云南,增加到12个,到2007年,达到25个,每一个市场基本实现了启动一个月内即赢得爆发性增长。 

 

 

 

第五部分:铿锵三部曲

  绝对攻势,环环紧扣

  2005年8月,云南白药牙膏启动全新营销传播攻势,一场历时4年,震动医药与日化两大领域的营销战正式拉开序幕——

  三部曲之一 2005: 以小搏大,非常突破

  危机:2005年,对于云南白药牙膏而言,是艰巨的一年,还剩下半年的时间,但传播费用已捉襟见肘,当时市场正面临重大的危机:3000万的基础销量主要来自耕耘2年多的云南,但当全国铺开,央视广告启动后,市场并没有显著动销,渠道随时面临退货崩盘的危险。如何在有限的资源下,以小搏大,赢得当年的销量突破,是摆在凯纳策划人面前的一大难题。

  平面:四轮攻势,层层递进

  在与客户多次商讨后,凯纳确立了“报媒阵地,深度说服”的八字方针,因为,云南白药牙膏不是一支普通的牙膏,而它要解决的也不是普通的牙齿问题,而是口腔综合保健的问题,要达成这个目的,我们需要对消费者进行一些有战术的深度说服和科普教育,而报纸无疑是最佳载体。我们认为,在市场启动期,平面广告比电视广告的效率更高,信息传达量更大、说服力更强、成本更低。

  这些观点迅速得到云南白药决策层的认可,事实证明,在云南白药牙膏的市场推进过程中,平面广告起到的作用不可小视。

  在处理医药保健品产品时,我们通常用一些“软文战术”,而当它们嫁接在牙膏的推广中,同行惊奇地发现:原来牙膏广告也可以这样做。事实证明,就是这种出其不意的战术组合,在很短的时间内,使云南白药牙膏挤入牙膏领域第一阵营。在一个阶段内,采用不同风格的平面广告,连续发起4轮攻势,层层递进,环环紧扣。

第一轮:新闻炒作诞生背景,营造发现感(8月~9月)

  2005年8月中旬,第一轮平面广告在各重点市场面世。当时的平面主要希望解决两个社会关注的问题:1.云南白药集团为什么要出牙膏;2.这是一支什么样的牙膏。从云南白药牙膏产品本身挖掘出不同的新闻素材,以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版,将产品呈现给消费者。如《百年药企做牙膏•小题大做》,《云南白药牙膏里的国家机密》,《这是一支无法抄袭的牙膏》,《这是一支2015年的牙膏》……挖掘产品诞生的背景,提升产品的附加价值。

  还有一些新品上市的启动感广告,力求给消费者强烈的发现感和上市冲击。如《一支新型牙膏来到XX(地名)》,最大化地吸引目标消费者的关注。在媒体选择上,我们选择各市场发行量最大的市民类报纸,在周五刊登,这样能直接拉动终端卖场在周末的销量。 

  这一系列新闻式广告,对市场销售的拉动甚至出乎我们的意料。以湖南为例,第一期广告《一支新型牙膏来到湖南》、《云南白药牙膏里的国家机密》刊登后,第二周终端销量就出现爆发式增长,在走访中,我们看到,很多消费者拿着报纸到终端找云南白药牙膏,而当时云南白药牙膏只有一个品类,在终端的排面只有一竖条,和佳洁士等“洋牙膏”在终端的排面比是1:10,而在两周后,云南白药牙膏凭单支品类牙膏,KA卖场日均销量最高峰达每日200支,是当日佳洁士和高露洁系列牙膏的销售额总和。     

 

 

  第二轮:症状出发,对号入座(9月~10月)

  经过4周、每周一期的广告投放,终端销售立即以几十倍的幅度增长,几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的电话,要求代理云南白药牙膏。各省级经销商信心大增,纷纷吃货,8月份,全国销售即突破1000万。9月份,第二轮攻势启动。这一轮的广告主要从症状出发,对“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的人群集中引导,让消费者对号入座,产生购买。   

  第三轮:持续造势,营造热销感(10月~11月)[/i][/b]

  为了使市场热度进一步升温,我们撰写了一系列新闻造势广告,以“高价牙膏热销”为新闻切入点,激发人们的好奇心,同时从心理层面,引导消费者的集体无意识,营造出云南白药牙膏正在流行的势头。请看:《怪!20多块的牙膏居然卖火了》、《谁在买20多块的牙膏?》、《云南白药牙膏:从猜疑到信任》、《高价牙膏竟然遭抢购》。

  这一系列以营造热销为出发点的平面,确确实实带来了市场的热销,10月份销售200万支,销售额达4000多万元。 

  第四轮:节庆流行,号召送礼(春节期间)

  打破了常规日化产品的传统思维,打出了送份“口腔健康”的市场号召——牙膏也可以送礼,在中国商家纷纷眼红下注的节庆市场,云南白药牙膏顺利地抢到了一杯羹。诸如:《高档牙膏遭抢购买来多半当礼送》。

  电视:紧扣策略,呼应平面

  在15秒钟里,如何让人们去购买一支20多元的牙膏? 

  电视广告的创意让凯纳策划团队彻夜探讨。要做好云南白药牙膏的电视广告,至少必须满足3大要求。

  第一,清晰传达“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大核心症状,传递云南白药牙膏的作用,这是传播策略的体现,也是实现销售的关键要素。

  第二,注意对云南白药品牌形象和产品品质的提升。

  第三,必须有一个清晰的记忆点。由此,我们推出了《人群篇》。

  终端:把小活动做出大声势

  在牙膏领域的促销上,云南白药牙膏的促销费用与竞品相比并不占优势,许多售价在10块以下的品牌,促销力度远大于云南白药牙膏。如果以简单的赠品促销与对手抗衡,显然会落于下风。 

  通过与客户沟通,我们决定将云南白药牙膏的终端营销,定位“终端传播”。即将促销活动当成一种传播活动,以富有新意和冲击力的终端活动,与消费者进行互动,在互动的过程中,推出赠品促销,最大化地实现终端购买。 

  2005年7月:请10万市民作证.把简单的免费赠送变成有策略的“主题活动”。在上市阶段,我们推出“云南白药牙膏•请10万市民作证!”,活动选择大型卖场举办,凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者,可领取一支云南白药膏30克试用装,活动期免费赠送10万支;2005年10月:好运摇钱树,好礼摇出来——迎国庆现金一把抓;春节:礼品市场出奇兵,创新主题巧造势,牙齿过大年,口腔要保健——犒赏牙齿礼相连,健康口腔迎新年。2006年春节前夕,我们推出“牙齿过大年”主题活动,在每一个可控终端进行推广,利用春节的节日氛围,推出云南白药牙膏礼品装。

 

  启示三:关于审批。在云南白药牙膏的市场运作中,还有一些非常有益的探索,即在一个审批严格的时代,如何在日化和药品之间打“擦边球”,并在传播和营销中巧妙穿插运用,为医药类日化产品的市场运作开创了新思路。

  启示四:新闻性的软文文体在新品上市启动初期会有非常显著的市场效果,能快速加深信任度,拉动销售。

启示五:所谓“跨行出新招”,指的是移植、嫁接其它行业已获得的成功经验,往往能在成熟行业开辟新思路,云南白药牙膏初期的成功运作得益于嫁接了医药保健品的传播手法。


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